2006.09.06  中國時報 
南方朔
只要是公民,即有參與政治之權。只是不同行業的人有不同的訓練和思維模式,有優點,當然也會有其侷限。真正有智慧的人,就必須對自己的這種特性有所理解,當人不受制於自己的侷限,始可無往而不利。

    有關廣告公關人參與政治的問題,最近已鬧成話題。這時候我們不妨看看美國這面鏡子,當可得到許多啟發甚或教訓。

    美國在老布希時代開始重用廣告公關人,最著名的就是雷東(John Rendon)了。他接受中情局、五角大廈和國務院委託辦理廣告文宣專案。他最著名的設計是第一次波灣戰爭的廣告文宣。後來達斯汀霍夫曼、勞勃狄尼諾、安海契等人主演的《桃色風雲搖擺狗》,最主要的情節其實就是在諷刺他。他自稱是個「知覺管理人」,意思是說人的認知是可以被塑造的,他可透過編造劇本而決定人們的喜怒哀樂。廣告公關業是一種強調「形象效果」的職業,這沒有甚麼不好。只是碰到像雷東這樣的人,只求效果而不擇手段,到了後來難免被罵成一片。

 

    及至小布希當道,他比老布希更重視廣告公關。他上台後不久,即任命有「美國品牌製造皇后」之稱的夏洛特.貝爾絲(Charlotte Beers)為國務院第三號人物─即主管公共政策的副國務卿。她最有名的「廣告金句」是「九一一」後布希的那段話:「他們為什麼恨我們?他們恨我們的自由,恨我們的富裕。」這個廣告金句確實發揮了極大的效果,但它那種簡化問題的愚民口號,的確招致極大的非議。貝爾絲是全球最大廣告公司J.Walter Thompson的老闆,她從政的結果是搞得滿頭包,後來很受傷的離開。

    而貝爾絲離職後,布希又找了美國有「公關教母」之稱的凱倫.休絲(Karen Hughes)接替,布希要她和國務卿萊斯,「妳們兩人當我的兩只耳朵」。她上台後的最大任務是「改善美國的國際形象」。於是她遂把業於一九九九年撤廢掉的「美國新聞總署」藉著隱形的方式恢復運作,加強對外廣播宣傳,與美國的伊斯蘭社區頻頻座談,特別在女性方面下功夫。凱倫.休絲出身美國共和黨世家,人品還好,她自稱是在搞「文化外交」。只是搞公關有個最大的難題,那就是當基本面不佳,再怎麼包裝也不會好看,這乃是她無力感的原因。

    因此,美國這幾個廣告公關人從政或參與政治運作,都是反面的鏡子,他或她們都只管表象,都管不到實體,於是遂有了雷東這種最糟的例子,以及兩個充滿了無力感的女強人。由美國這三面鏡子,對廣告公關人的提示是,一切的問題,實體才最重要,當沒有了實體,只在表象上努力,其實只是緣木求魚而已!


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