這是個玩口號的世界。把一組不算新的概念,套上漂亮口號,就可變成流行,就能當商品販賣。即使商品和最初理念天差地遠,只要能賣,人們似乎也不在乎了。

今年,被「商業應用」得最厲害的流行詞,大概就屬「樂活」。樂活(LOHAS)是Lifestyles of Health and Sustainability的縮寫,意即「追求健康與永續發展的生活態度」;翻成中文,樂活就是「快樂生活」,正中台灣人的脾胃。

一時之間,食衣住行育樂無處不「樂活」。練瑜伽是樂活,吃有機蔬菜是樂活,賣減肥茶也是樂活。市面上,以「樂活」為名的書籍雜誌,少說在十種以上;中秋節推出「樂活月餅」。各式廣告不斷問:「你今天樂活了嗎?」

旅行團有「樂活行程」,賣房子有「樂活住宅」。因為近公園,採光佳;或者中庭闢了小菜園,外傭可以帶著「少爺」在園中玩泥巴。

樂活作為行銷利器,到了無孔不入的地步。但是,事事皆曰「樂活」,真的讓人健康又讓環境永續地「樂活」了嗎?

多數時候只是業者把「樂活」當成流行促銷符咒,要你掏出鈔票罷了。「買了這個,就樂活了」的簡單連結,商品到底跟健康及永續有何關係,他們並不關心。

樂活原是一種生活態度,生活裡要處理、面對的,被化約為「消費」這回事。事實上,要達到健康永續,答案不在買、買、買,而是:減少購買,回歸簡約。

地球永續的危機,主要就在人類過度消費。真要樂活,重要的寧願在食衣住行中忍受不便,節制欲望,而不只是標榜新消費觀。以樂活為行銷術,叫人買這買那,根本是「反樂活」。

這兩天,標榜「簡單生活」的市集與演唱會活動,千元門票可逛所有手工小店(來消費吧!),和聽「不插電」演唱(真沒用電?),為了這樣的「簡單生活」,民眾不嫌麻煩地遠道冒雨而來、大排長龍。激起欲望的手法,也真不簡單了。

【2006/12/05 聯合報】


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