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2006.09.06　 中國時報 
南方朔
只要是公民，即有參與政治之權。只是不同行業的人有不同的訓練和思維模式，有優點，當然也會有其侷限。真正有智慧的人，就必須對自己的這種特性有所理解，當人不受制於自己的侷限，始可無往而不利。

    有關廣告公關人參與政治的問題，最近已鬧成話題。這時候我們不妨看看美國這面鏡子，當可得到許多啟發甚或教訓。

    美國在老布希時代開始重用廣告公關人，最著名的就是雷東（John Rendon）了。他接受中情局、五角大廈和國務院委託辦理廣告文宣專案。他最著名的設計是第一次波灣戰爭的廣告文宣。後來達斯汀霍夫曼、勞勃狄尼諾、安海契等人主演的《桃色風雲搖擺狗》，最主要的情節其實就是在諷刺他。他自稱是個「知覺管理人」，意思是說人的認知是可以被塑造的，他可透過編造劇本而決定人們的喜怒哀樂。廣告公關業是一種強調「形象效果」的職業，這沒有甚麼不好。只是碰到像雷東這樣的人，只求效果而不擇手段，到了後來難免被罵成一片。

    及至小布希當道，他比老布希更重視廣告公關。他上台後不久，即任命有「美國品牌製造皇后」之稱的夏洛特．貝爾絲（Charlotte Beers）為國務院第三號人物─即主管公共政策的副國務卿。她最有名的「廣告金句」是「九一一」後布希的那段話：「他們為什麼恨我們？他們恨我們的自由，恨我們的富裕。」這個廣告金句確實發揮了極大的效果，但它那種簡化問題的愚民口號，的確招致極大的非議。貝爾絲是全球最大廣告公司J.Walter Thompson的老闆，她從政的結果是搞得滿頭包，後來很受傷的離開。

    而貝爾絲離職後，布希又找了美國有「公關教母」之稱的凱倫．休絲（Karen Hughes）接替，布希要她和國務卿萊斯，「妳們兩人當我的兩只耳朵」。她上台後的最大任務是「改善美國的國際形象」。於是她遂把業於一九九九年撤廢掉的「美國新聞總署」藉著隱形的方式恢復運作，加強對外廣播宣傳，與美國的伊斯蘭社區頻頻座談，特別在女性方面下功夫。凱倫．休絲出身美國共和黨世家，人品還好，她自稱是在搞「文化外交」。只是搞公關有個最大的難題，那就是當基本面不佳，再怎麼包裝也不會好看，這乃是她無力感的原因。

    因此，美國這幾個廣告公關人從政或參與政治運作，都是反面的鏡子，他或她們都只管表象，都管不到實體，於是遂有了雷東這種最糟的例子，以及兩個充滿了無力感的女強人。由美國這三面鏡子，對廣告公關人的提示是，一切的問題，實體才最重要，當沒有了實體，只在表象上努力，其實只是緣木求魚而已！